Clientes: Piedra angular en laestrategia empresarial

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Con un entorno turbulento con ocasión del dólar caro a los que se le suman otros desafíos que presenta la economía colombiana, es necesario que los estrategas no pierdan de vista lo fundamental: Sus clientes.
Perder de vista, sólo por un instante, a los clientes puede costarle a las empresas el incumplimiento de las metas de ventas. Para el caso específico de compañías multinacionales que tienen operaciones de producción y comercialización en Colombia, las metas de ventas están denominadas en la moneda fuerte que utilizan sus casas matrices – comúnmente el dólar estadounidense–. Es por esto que se debe persuadir a las casas matrices en el cambio de las metas, no en volumen pero sí en moneda, en el caso colombiano: El peso. A parte de la capacidad de negociación con sus casas matrices, el desafío para los líderes de este tipo de compañías es hacer que no se pierda el centro de atención en lo realmente importante: Los clientes.


Para ello, antes de buscar soluciones paliativas en materia de devaluación, por ejemplo coberturas (naturales o contratadas con entidades financieras), los líderes de estas compañías deben iniciar un diálogo franco y conciso con sus casas matrices. Divulgar la situación actual con sus casas matrices, debe ser el objetivo en el corto plazo. Claramente debe iniciarse un proceso de negociación que conduzca a la generación de metas de crecimiento, pero basadas en moneda local. Esto es lo que las grandes multinacionales llaman: Verdades inconvenientes. El no afrontar estas conversaciones o posponerlas, pueden llevar al traste cualquier estrategia empresarial, donde quienes más aportan son los clientes. Darse golpes de pecho por el incumplimiento de metas a la casa matriz no es la solución, pues se malgasta energía, la que puede invertirse mejor en el mercado.


En el otro extremo están las compañías locales, que para su proceso productivo, tienen un alto componente de materias primas compradas en el mercado internacional. Estas compañías, sí deberían evaluar profundamente alternativas de cubrimiento. No obstante, esta situación no puede ser óbice para seguir invirtiendo en sus clientes. Por otro lado, las compañías locales con operaciones en el exterior, quizá la situación es más halagüeña. Pues tener ventas en el exterior denominadas en dólares, minimiza el impacto y cubre el riesgo de manera natural. El desafío aquí es lograr sacar ventaja en la mezcla de ventas (componente local versus el foráneo).


Cualquiera que sea el caso, el éxito de los estrategas viene dado por qué tanto tienen la capacidad de seguir enfocándose en los clientes. No obstante, resulta paradójico no analizar el entorno económico por el cual atraviesa nuestro país. Es que cuanto más se escucha y se analiza el entorno, más nervio se le imprime a las organizaciones. Por supuesto los estrategas no pueden dejar de lado las variables exógenas. Pero un análisis excesivo y desmesurado de la situación macroeconómica puede llevar a crasos errores. Uno de los más importantes es desenfocarse en los clientes.


Es por eso que poner a los clientes en el centro de las estrategias empresariales será crucial para el éxito, independientemente de la situación macroeconómica. La discusión se viene convirtiendo cada vez más tertuliana que solucionadora. Para transformar esta situación en resultados, se hace necesario que se piense más en la situación de entorno de los clientes que en la propia, pues con ello se matan dos pájaros de un sólo tiro. Si se quiere buscar soluciones al tema macroeconómico, se debe empezar por involucrar a los clientes en las discusiones y hacer que ellos sean parte de la solución.