¿Qué se debe evaluar al abrir
oficinas, fábricas o centros de distribuciones en las diversas regiones del
país?
Felipe Jánica Vanegas
La
selección de la estrategia para las empresas por parte de sus directivos,
cualquiera que sea el tamaño de la empresa que representa, es más que un reto.
Sobre todo cuando se trata de buscar una expansión y nuevas expectativas de
crecimiento diferencia. En algunos casos, se debe pensar resilientemente para
estas decisiones. Debe ser entonces para los directivos un asunto de es de vital importancia, no sólo para su
crecimiento orgánico, sino para su rentabilidad y crecimiento diferencial. Las
empresas, por ende, deben ser estratégicas para el desarrollo de su modelo de
negocio. Lo es en demasía cuando se trata de identificar cuáles son las
fortalezas, oportunidades, debilidades y desafíos en términos de rentabilidad y
generación de anclaje de marca (Branding). Si se tratase de segmentar por
regiones de Colombia, debería tenerse en cuenta no sólo las variables endógenas
sino las exógenas y la relación entre ellas. En ese análisis se deben tener en
cuenta la participación de los clientes y su posicionamiento en las diferentes
regiones de la geografía colombiana.
Durante años, se ha venido hablando en el país de la descentralización
y la participación activa de las regiones en la economía nacional. Es por esto
que en el análisis estratégico de las empresas colombianas, no se puede
desconocer la comparaciones con modelos exitosos, sobre todo en lo que respecta
a la penetración en el mercado por regiones o establecimiento de oficnas,
sucursales, fabricas o centros de distribución entre otros. Lo anterior aplica para compañías
meramente colombianas. En el caso de compañías multinacionales con sede en
Colombia, los administradores locales deben ajustar una estrategia global en un entorno
local. Esto conlleva muchos desafíos pero a la vez oportunidades. En el caso colombiano,
las multinacionales, han empezado a desarrollar su estrategia global, pero
tomando como precedente la realidad de la situación económica colombiana.
Muchas controversias han generado las decisiones que los administradores
locales de las sucursales han tomado, pues parte de estas decisiones se ajustan
a la necesidad local, que en la mayoría de los casos no se parecen en nada a
los casos de economías de países desarrollados. En éstos, los administradores
de las grandes multinacionales en su país de origen, han desarrollados modelos
locales que, en la gran mayoría, se gestionan por regiones. Por lo general,
tratan de agrupar regiones y consolidan sus resultados financieros. Éstos, en
la gran mayoría, vienen dados por la distribución de los sectores en los cuales
se desarrolla la economía de las regiones.
Para las empresas
multinacionales con sede en Colombia, no sería tan fácil apartarse – tajantemente
– de un modelo de regionalización global como el
que proponen las empresas a nivel global. No obstante, el agrupar las regiones
señala desafíos importantes en materia de determinación de industrias y
sectores de la economía que más crecen, para de esta manera poder establecer un
plan estratégico de penetración de mercado y que al a vez contribuya de manera
efectiva al crecimiento de las empresas en el país. Para el desarrollo del
interrogante ¿En qué región del país deberían focalizarse las empresas,
cualquiera que sea su industria y sector, en Colombia o si por el contrario
debería optarse por atender clientes estratégicos remotamente? Debemos analizar
en primera medida cuál es el estado del arte de la economía colombiana. Seguido
de ello, debería analizarse detenidamente, los sectores e industrias desarrolladas
en cada una de las regiones de Colombia que brindarían una seguridad razonable
sobre el logro de: a) n retorno de inversión y b) de una rentabilidad mínima,
semejante a los umbrales mínimos establecidos corporativamente.
De acuerdo con los boletines económicos del Banco central colombiano,
Banco de la República (tercer trimestre de 2014), La economía colombiana, ha
venido cambiando significativamente. El Producto Interno Bruto (PIB) ha crecido
el 70% desde 2000. El crecimiento del PIB en 2014 cerró en 4.5%, siendo el más
alto de Latinoamérica. El sector de servicios, es el sector de la economía que
más rápido crece. La tasa de inflación se ha mantenido estable en la última
década. Existe una relativa baja tasa de interés para los créditos de corto,
mediano y largo plazo. El déficit fiscal es relativamente bajo en comparación
con países de Latinoamérica. La tasa de desempleo ha venido bajando
significativamente y por primera vez se sitúa en niveles de un dígito en
algunas regiones del país y en el agregado nacional de 9,9%, a su vez el
consumo interno se ha incrementado y esto no ha sido óbice al control de la tasa
de inflación que constitucionalmente es la base de la política monetaria que
controla el banco central colombiano. La inversión extranjera en Colombia
refleja un 4,6% del PIB de 2013. La bolsa de valores de Colombia mueve en
promedio US$100 millones diarios, lo cual indica el grado de liquidez de la
economía misma, que en comparación con las de los países latinoamericanos la
catapultan en los primeros lugares.
Con respecto al crecimiento y la distribución
económica en Colombia se puede abstraer del reporte económico por regiones en
Colombia emitido por el Departamento Administrativo de Estadísticas (DANE de
2104), que Colombia concentra la distribución del PIB en cinco regiones, a
saber: 1. Centro 29,3%, 2. Antioquia y Eje Cafetero 13% 3. Occidente 9,4%, 4.
Costa Caribe 7,9% y 5. Oriente 7,6%. Sumando estas cinco regiones se llega a la
67.2%. El resto del PIB se distribuye, inequitativamente en el resto de
regiones. Con esta información se puede inferir que hay mucho camino por
recorrer en términos de equidad entre regiones. No obstante, también se puede
inferir que no existe una centralización tan marcada como ocurre en los demás
países de Suramérica.
En contraste, la economía
colombiana presenta serios desafíos para los próximos años. Uno de ellos es la
fuerte dependencia de los bienes primarios, como por ejemplo el petróleo y el
carbón, los cuales se han venido afectando por los precios internacionales. Según
Carlos Gustavo Cano co-director del Banco de la República (Foro Anif Medellín
Octubre de 2014) en Colombia, la enfermedad holandesa vino, dejó estragos y se
marchó. Lo anterior se puede resumir en que el sector minero-energético llegó
al 8% del PIB y generó más del 40% de los ingresos de la balanza de pagos y más
del 70% del total de las exportaciones, pero con sólo 220,000 empleos directos.
La inversión extranjera directa alcanzó el 85% en el sector minero-energético,
siendo ésta la principal fuente del mercado de divisas. Este sector llegó a
aportar cerca de 1/5 del recaudo de impuestos del Gobierno. Como resultado de
esto, puede verse fuertes presiones revaluacionistas[1] y el consiguiente
debilitamiento de los sectores transables (Agro e industria), acompañado de la
gradual ampliación del déficit de la cuenta corriente, en especial a partir de
2005.
No obstante, durante el
cierre de 2014 y comienzos de 2015, la dependencia del sector minero
energético, conllevaron a un déficit para el sector producto de la disminución
significativa del precio del petróleo y del carbón. Un paliativo importante
para este sector, puede ser la devaluación del peso colombiano frente al dólar,
cerca del 6% en lo corrido de 2015, el cual ha ayudado no sólo a este sector
sino al sector de agricultura, especialmente el café, el cual se ha visto
positivamente afectado por el comportamiento de la devaluación que se
experimenta desde finales de 2014 y que se ha mantenido durante el primer
bimestre de 2015. El profesor Alejandro Alcaráz de EADA (Memorias de clase 2015), indica
acertadamente que son cinco las fases del ciclo coyuntural económico: (1)
recuperación, (2) recuperación, (3) primera expansión, (4) segunda expansión,
(5) estancamiento y (6) Recesión. Tratar de separar la historia de la economía sería
inapropiado. En el caso colombiano, se puede indicar que está en la
desafiantemente en etapa de segunda expansión.
Con relación a la distribución del ingreso por regiones
en Colombia, Bonilla (2009) escribió en su documento de trabajo sobre economía
regional: “Durante los últimos 20 años la distribución del ingreso se ha
deteriorado considerablemente. Este fenómeno ha sido muy estudiado en el
agregado nacional, sin embargo, no sucede lo mismo con las diferencias
regionales en la desigualdad. Hasta la fecha no se han discutido las razones
por las cuales los departamentos y las ciudades más ricas, entre las que se
destaca la capital de la República, tienden a encontrarse entre los menos
equitativos”. Lo cierto es que la distribución del ingreso por regiones la
encabeza la Capital, seguido de la región antioqueña, el Valle del Cauca y la
Costa Caribe. A lo que se refiere Bonilla (2009) es a la oportunidad de tener una distribución
más equitativa del ingreso por regiones en Colombia. Sin embargo, este análisis
pone de manifiesto la necesidad de equilibrar los ingresos de una firma de
consultoría en las regiones del país sin depender de la capital.
Por su parte, las empresas
multinacionales con sede en Colombia, han establecidos oficinas en las cuatro
grandes regiones del país (Centro, Antioquia y Eje cafetero, Occidente, Costa
Caribe y Oriente). Tal y como se menciona arriba, el porcentaje de crecimiento
de la economía en estas regiones, puede deducir el crecimiento objetivo de las empresas
en esas mismas regiones. Así pues, al diseñar un modelo cuantitativo para la toma de decisiones
sobre qué regiones del país deberían penetrarse y con qué estrategia de
servicios y qué mezcla de profesionales se debería utilizar para estar dentro
de los umbrales de crecimiento sostenible y rentable de las empresas, se deben
tener en cuenta las variables exógenas y su relación y las endógenas Juán Narro
(2015). En tal sentido, las variables exógenas de este caso, vendrían dadas por
el comportamiento económico de las regiones en el país. Así mismo, se debe
analizar los sectores e industrias de las regiones para conocer, de primera
mano, cuál sería el portafolio de servicios a ofertar.
Una
de las variables exógenas de este problema, sería la estabilidad jurídica y
facilidad de hacer negocios en las distintas regiones de Colombia. Muy a pesar de
que la tributación en Colombia está centralizada, existen regiones del país, e
incluso ciudades, en la que existen ciertos incentivos tributarios y
competitivos para establecerse comercial y/o corporativamente. Este asunto no
es de poca monta, pues se debe estudiar cuál es el comportamiento de los
clientes prospectos de las empresas al momento de decidir si abre o no
sucursales, tiendas, fábricas o centros de distribución, entre otras, en las
diferentes regiones del país.
A parte de la tributación y la estabilidad
jurídica, otra variable exógena relacionada con este problema es la
infraestructura. La producción agrícola, verbigracia, depende de los pisos
térmicos de la geografía colombiana. No se puede producir yuca de alta calidad
en el altiplano Cundi-Boyacense colombiano. Tampoco se puede producir papa en
la costa caribe colombiana. Pero más allá de esta escueta comparación, se debe
entrar a analizar los costos relacionados con la distribución y
comercialización de productos. Es por eso que por más que se produzca en
terreno fértil y que los productos sean de talla mundial, un factor
determinante para el productor es saber qué tan competitivo puede ser su
producto, sobre todo cuando se trata de exportar. La infraestructura en este
caso juega un papel fundamental, pues cuanto más cercano al puerto de embarque,
más competitivo se convierte el producto. La solución a esta variable, es parte
integrante de la agenda de los clientes prospectos de las empresas, no sólo
multinacionales sino también las locales. Con lo cual esta variable exógena
debe, no sólo relacionarse con la estabilidad jurídica y tributaria, sino
también con los planes de expansión en materia de infraestructura de cada
región. De esta forma se podría equiparar la toma de decisiones al sopesar las
regiones cercanas a los puertos de embarque, con aquellas regiones distantes a
los mismos pero con una mejor infraestructura vial o multimodal de transporte
que permitan minimizar, significativamente, el flete.
Para hacer una selección de clientes a
nivel regional, se debe por tanto analizar cuáles son las variables exógenas
que llevarían a la firma movilizar su portafolio de productos y/o servicios y
ponerlos a disposición de los clientes prospectos. El análisis realizado por la
firma al momento de tomar una decisión, deberá incluir las variables exógenas
que analizaron las empresas que ya dieron el paso. Es por esto que, cuanto más
se escuche y analice las decisiones de las empresas que fueron exitosas en este
proceso, mejores decisiones se pueden tomar en materia de apertura de oficinas
o si por el contrario resulta también rentable y prudente no abrirla y atender
a los clientes de manera remota o por distribuidores.
Una vez listadas las variables exógenas y
su relación entre ellas es preciso analizar cuáles son las variables endógenas.
Para la selección de clientes estratégicos por regiones se debe analizar cuánta
será la contribución de los clientes y además conocer cuál es la rentabilidad
de una oficina en el hipotético caso de abrir una nueva sede. Para este caso,
las variables endógenas vienen determinadas por la eficiencia operacional de
las empresas. Específicamente, lo que tiene relación con: 1. Retorno de
Inversión, 2. Ingreso total generado 3. Margen de contribución de clientes (GM)
4. Inversión / Costos (de apertura de sede, o de penetración en el mercado).
Teniendo en cuenta la relación entre las
variables exógenas y las endógenas, podría diseñarse y desarrollarse un modelo
cuantitativo que permita brindar una seguridad razonable sobre la toma de
decisiones en materia de análisis estratégicos de clientes por regiones. Para
tal efecto, la solución de este asunto implicará la forma cualitativa y
cuantitativa que soportará la decisión de establecer una nueva oficina en una
determinada región del país o si por el contrario podría cubrirse la oferta de
nuevos clientes desde las oficinas previamente establecidas. Así mismo, es importante
poder evaluar, antes de la toma de decisiones, la rentabilidad del portafolio
de clientes existentes en la actualidad y cómo cambia éste en relación con los
cambios en la estructura de composición de los equipos de trabajo. Anderson,
Sweeney, Williamd, Camn, y Martin(11ª edición), define claramente, en el
capítulo 1, la solución de problemas y la toma de decisiones. “La solución de
problemas se puede definir como el proceso de identificar una diferencia entre
el estado actual de las cosas y el estado deseado y luego emprender acciones
para reducir o eliminar la diferencia. Para problemas que tienen la suficiente
importancia como para justificar el tiempo y el esfuerzo de un análisis
minucioso, el proceso de solución de problemas implica los pasos siguientes: 1.
Identificar y definir el problema., 2. Determinar el conjunto de soluciones
alternas., 3. Determinar el criterio o criterios que se utilizarán para evaluar
las alternativas., 4. Evaluar las alternativas., 5. Elegir una alternativa., 6.
Implementar la alternativa seleccionada. 7. Evaluar los resultados para
determinar si se ha obtenido una solución satisfactoria. Por su parte la toma
de decisiones, es el término generalmente asociado con los primeros cinco
pasos.”
En el caso de que nos ocupa, la toma de
decisiones, debe basarse en cuál sería la alternativa de inversión en materia
de apertura de nuevas oficinas o selección de clientes estratégicos ubicados en
las diferentes regiones del país atendidos remotamente. El siguiente paso
entonces es plantear las cinco regiones con posibilidad de inversión, como
sigue:
Centro
Antioquia y Eje cafetero
Occidente
Costa Caribe
Oriente
Adicional a las cinco alternativas
anteriores, una sexta sería no abrir operaciones adicionales y consecuentemente
atender a los clientes remotamente. Seguidamente, se debe determinar los
criterios que se utilizarán para evaluar las seis alternativas. Puede inferirse
entonces que la rentabilidad y el retorno de inversión en las regiones es un
factor determinante. No solamente el retorno de inversión (ROI) sino también la
posibilidad de crecimiento de la firma en la región, el ingreso generado por
clientes estratégicos en la región, y la ubicación misma que se analizará en
conjunto con su estabilidad jurídica y de infraestructura que ofrezca a
clientes. Serían éstas entonces, parte de los criterios para la toma de
decisiones. El paso siguiente debe ser la evaluación de cada una de las
alternativas con respecto a cada criterio.
Tabla 1. A manera
de ejemplo estos serían los Datos del problema para toma de decisiones para la
evaluación de apertura de oficina.
Alternativa
|
ROI
|
Ubicación y estabilidad
jurídica y tributaria
|
Posibilidad de
crecimiento para la firma y clientes
|
|
Centro
Antioquia y Eje cafetero
Occidente
Costa Caribe
Oriente
Atención Remota
|
> 3Meses
> 6Meses
> 9Meses
> 12 meses
> 36Meses
Inmediato
|
Buena
Buena
Buena
Buena
Excelente
N/A
|
Alta
Alta
Alta
Muy Alta
Media
N/A
|
Con
base en la información suministrada en la tabla 1, la toma de decisiones se
basaría en la mejor alternativa de las seis posibles. La importancia de cada
criterio marcará el estilo en la toma de decisiones. El siguiente paso es el
diseño de un método cuantitativo que combinado con la elección cualitativa,
generen confianza a los tomadores de decisiones. El análisis cuantitativo de la
decisión se debe basar entonces en hechos económicos y de rendimiento asociados
con la mejor elección de la alternativa.
En resumen, podríamos indicar que la mejor
alternativa de elección de apertura de una nueva sede o de la selección de
clientes estratégicos en las regiones del país, dependerá de la mezcla de las
variables exógenas y su relación entre ellas y las variables endógenas. Qué
tanto se relaciona éstas y cómo se pueden medir, terminarán en una decisión
cualitativa y cuantitativa. La decisión cuantitativa vendrá expresada por la
relación de maximización de la función objetivo, en este caso el retorno de
inversión y la rentabilidad por clientes. En todo caso y tal y como lo menciona
el profesor Jay w: Lorsh (2002), la estrategia de cada firma es necesaria
definirla, pero lo más importante es ejecutarla. Para poder ejecutarla, se
necesita de un análisis cualitativo pero que además se soporte en gran parte
por un modelo cuantitativo, el cual no sólo permitirá pronosticar el resultado
sino medirlo una vez se implemente.
[1]Al cierre del tercer trimestre de 2014, el peso
colombiano mantenía su tendencia revaluacionista al mantenerse en niveles de
entre 1,910- 1,996/US$1. Hoy día enfrentamos una tendencia devaluacionista que
nos lleva a un precio promedio de 1,480/US$1.
